Формирование рекламного бюджета — методы расчета

Формирование рекламного бюджета - методы расчета Формирование рекламного бюджета - методы расчета Формирование рекламного бюджета - методы расчета Формирование рекламного бюджета - методы расчета Формирование рекламного бюджета - методы расчета Формирование рекламного бюджета - методы расчета Формирование рекламного бюджета - методы расчета Формирование рекламного бюджета - методы расчета Формирование рекламного бюджета - методы расчета Формирование рекламного бюджета - методы расчета

Направления формирования РБ по функциям рекламной деятельности в зависимости от сбыта по формам, видам и каналам распространения рекламы по товарным группам и отдельным рекламируемым товарам

Структура РБ зависимости от функционального назначения РБфн = И + А + Р + П И – расходы на проведение рекламных исследований А – административные расходы (оплата специалистов по рекламе, аудиторов, премии) Р – затраты на разработку и изготовление рекламы П – затраты на покупку рекламного пространства и времени

Формирование бюджета в зависимости от сбыта Vспроса = f (РБСБ) РБСБmin < РБСБmax Форма зависимости определяется на основе: 1. Статистических методов 2. Экспериментально 3. Экспертных оценок

В зависимости от каналов распределения РБ определяется РБКР= РБСМИ + РБ ПР , где РБСМИ – затраты на рекламу по федеральным, региональным и местным медиаканалам РБ ПР -прочие затраты на рекламу без участия каналов СМИ.

В зависимости от рекламируемых товаров СБРТ = СБТН + СББМ +СБНР, где СБТН — затраты на рекламирование товаров-новинок СББМ – затраты на рекламу брендовых марок СБНР — затраты на напоминающую рекламу.

Методы определения БР Метод определения минимального рекламного бюджета Метод определения бюджета, исходя из наличия денежных средств (метод остаточного бюджета) Метод фиксированного процента Метод соответствия рекламным затратам конкурента (конкурентного паритета) Метод максимальных расходов на рекламу Метод ориентации на предыдущий бюджет (от достигнутого) Метод «цель — задание» Метод максимальных доходов Метод долевого участия в рынке Расчетные методы

Обратите внимание

Метод фиксированного процента РБФП = ПОС х ПОР, где ПОС — планируемый (прогнозируемый) объем сбыта ПОР -процент отчислений на рекламу

Метод соответствия рекламным затратам конкурента РБ = ΣРБi /n, где РБi – рекламный бюджет i-го конкурента n – число конкурентов

Метод «цель — задание» -определяются стратегические цели, стоящие перед фирмой (предполагаемые объемы сбыта, прибыли, доля рынка, которую можно завоевать, уровень цен, характер потребительского поведения и т. д.

); -четко очерчивается круг тактических задач, которые необходимо решить для достижения этих целей; -из данной группы задач вычленяются те, которые должны быть реализованы благодаря рекламе; -осуществляются расчеты необходимых средств для их решения, причем сумма затрат по каждому мероприятию даст объем предполагаемого бюджета.

-в случае, если рассчитанный показатель бюджета не соответствует возможностям фирмы корректируются ранее поставленные цели и задачи.

ДРР (share-of-voice) — доля рекламного рынка ДР — доля рынка, которую занимает данная торговая марка

Метод долевого участия в рынке РБi = di ΣРБj, где di – рыночная доля i-й фирмы РБj – рекламный бюджет j-го участника рынка (коим может быть и конкурент).

Расчет РБ, необходимого для достижения требуемой доли рынка РБ =W ДР РБк/ДРк, где W-отношение доли расходов на рекламу в объеме сбыта к соответствующему показателю для конкурента ДР – доля рынка, которую требуется достичь ДРк – доля рынка конкурента РБк – рекламный бюджет конкурента. Пример: РБPC = 1, 66/1, 25 х0, 3 х28/0, 23 = 1, 328 х0, 3 х121, 74=48, 8 млн. долл.

Источник: https://present5.com/formirovanie-reklamnogo-byudzheta-1-osnovnye-principy-formirovaniya-byudzheta/

Методы расчета рекламного бюджета

Подробности Опубликовано: 14.12.2015 14:39   Антон Кореев

Все основные методы расчета рекламного бюджета можно разделить на несколько важных составляющих. Объем средств выделяемых на рекламу зависит:

  • от размеров дохода компании;
  • от количества средств, выделяемых на подобные мероприятия конкурирующими фирмами;
  • от суммы остатка имеющихся денег после погашения всех налогов, долгов, выплат по зарплате;
  • от целесообразности использования тех или иных способов рекламирования в данное время.

Доходы компании могут быть невелики, оборот денежных средств не позволит тратить на рекламу такие суммы, которые хотелось бы. Поэтому стоит выбирать наиболее важные способы рекламирования, которые доступны на данном этапе.

Рассчитать бюджет, затрачиваемый на рекламу, можно исходя из среднего показателя отчислений, сложившегося в данный момент на рынке.

Но этот способ не всегда оправдан, так как каждое предприятие уникально и отчисления на рекламу следует производить, прежде всего, исходя из своих возможностей.

Формирование рекламного бюджета - методы расчета

Конкурирующие компании всегда стремятся перещеголять друг друга, поэтому такие показатели следует всегда держать под контролем. К примеру, если фирма, продающая подобные товары вкладывает в рекламу около 10% своих доходов ежемесячно, можно попытаться обойти их в суммах вложений. Но это не означает, что эффективность вашей рекламы сразу же увеличиться.

Можно вкладывать даже меньше, но если ваши рекламные предложения будут составлены правильно, то даже при меньших вложениях вы сможет получать большие прибыли.

Например, можно изменить способ подачи объявлений, привлечь внимание покупателей с помощью оригинальных рекламных конструкций, акций; провести презентации продукции, рассылку по электронной почте, сэкономить на выпуске дорогостоящей полиграфической продукции.

Фиксированный рекламный бюджет

Такой метод хорош тем, что он достаточно прост. Необходимо принять определенную сумму, которая будет затрачиваться на рекламу регулярно. Недостатки такого метода в том, что каждая фирма и условия рынка постоянно меняются, иногда требуется тратить больше, а в другие времена расходы можно сократить.

Формирование рекламного бюджета - методы расчета

Одним из наиболее популярных и действенных методов является определение бюджета за счет процентного отношения к уровню продаж.

Крупные компании составляют годовой бюджет на основе прошлогодних доходов, и обычно он составляет от 1,5 до 3% для промышленной группы товаров и от 15 до 30% для потребительской группы.

Можно составлять рекламный бюджет, исходя из аналитических прогнозов доходов на будущий год. Такой метод будет эффективным при стабильности работы предприятия.

Источник: https://www.MosoblReclama.ru/states/home/aktualnye-novosti/1054-raschet-bjudgeta

Какие существуют методы формирования рекламного бюджета

Формирование рекламного бюджета - методы расчетаКаждая более ли менее известная фирма или компания не достигла бы своей популярности, не будь у нее своевременной рекламы. Вопрос о размерах бюджета, выделяемого на рекламу, для руководства предприятия, всегда остается открытым. Здесь важно рационально просчитать наиболее выгодное соотношение вкладываемых инвестиций для получения необходимой эффективности. Произвести этот процесс помогут методы формирования рекламного бюджета, построенные по общим закономерностям, помогающие сделать правильный выбор в конкретном необходимом вам варианте.

Что такое бюджет рекламы?

Бюджет рекламы – это определенная сумма, выделяющаяся на какой-то отдельный период времени и позволяющая провести мероприятия рекламного характера.

Формирование рекламного бюджета - методы расчетаРассчитывается бюджет с учетом всех деталей, потому как, при недостаточном финансировании рекламной компании – больших результатов добиться невозможно. Но и переступать черту, увеличивая затраты на рекламу постоянно, также не стоит, потому что объемы продаж не смогут увеличиться до необходимых, в этом случае, размеров.

Если четко и правильно сформировать рекламный бюджет, то можно получить точные цели воздействия рекламы, эффективное распределение рекламных ресурсов и контроль над рекламой в целом.

Основные методы формирования рекламного бюджета

Эти методы отображают индивидуальный подход к каждому индивидуальному случаю, помогают определиться и разобраться во всех мелочах, и здраво аргументировать свой выбор.

  • Метод инвестирования финансов для рекламы по остаточному принципу. Заключается он в том, что рекламной деятельности не выделяется большого финансирования и особого внимания. Используется, в основном, уже достаточно известными и раскрученными фирмами с процветающим бизнесом. Реклама лишней не бывает.
  • Второй вариант подразумевает такие же расходы, как были в прошлых периодах. Может быть увеличено или уменьшено такое вложение, в зависимости от перемен внутри компании, или изменения положения ее на общем рынке.
  • Метод вложения денежных средств, с учетом существующий объемов продаж. Т.е. конкретный установленный процент от продаж направляется на раскрутку организации.
  • Метод, позволяющий оценить пользу произведенной рекламной компании, формирование бюджета для рекламы по техническому принципу. Производится глубокий анализ рентабельности маркетинговой деятельности, по которому и оценивается отношение роста продаж к рекламной деятельности, на него затраченной.
  • Метод, в котором основные вклады в рекламу приблизительно равны вкладам конкурирующих компаний. Это рискованный метод, потому как реклама нужна индивидуальная для каждого предприятия.
  • Метод формирования бюджета, где основная сумма берется такая, чтобы рекламная коммуникация смогла в полном объеме выполнить свои задачи. Эффективно работает при четко определенных целях.
  • Метод «Реклама – Реализация» считается самым четким, действенным, наиболее известным и пользующимся огромным спросом. В таком случае на рекламу выделяется определенная сумма денег, рассчитанная заранее (по объемам возможных продаж, устойчивости на рынке и пр.) и проверенная в ходе реализации. Данный процесс саморегулирующийся и способный учесть все, появляющиеся по ходу дела, мелочи и нюансы.

Все многообразие методов можно разделить на два стратегических подхода: содержательный и формальный. В первом случае, бюджет составляется после анализа эффективности работы рекламы, с учетом каждого маркетингового фактора. Формальный не располагает анализом и изучением всех мелочей, и потому более прост в использовании, но и таких результатов, как содержательный метод, он не принесет.

Только руководству фирмы, компании или другой организации предстоит определиться с выбором метода. Важно найти самый выгодный, удобный и надежный вариант для вашего случая.

Видео: Комплексное продвижение при ограниченном бюджете, обзор рынка интернет-рекламы

Источник: http://www.plan-maker.net/stati/kakie-sushhestvuyut-metody-formirovaniya-reklamnogo-byudzheta-4.html

Методы определения рекламного бюджета

От объема финансирования рекламной деятельности во многом зависит ее успех, поэтому определение рекламного бюджета является важным этапом планирования рекламы. В мировой практике существует несколько методов определения бюджета рекламы. Среди них наиболее распространены следующие.

1. Метод финансовых возможностей

Наиболее простой, но и наименее эффективный метод. Его суть состоит в том, чтобы тратить на рекламу столько, сколько можно позволить после других затрат. На рекламу выделяют средства, которые остались после того, как были удовлетворены прочие нужды компании.

По этому методу сначала распределяют деньги на основные статьи бюджета компании (на закупку материалов и оборудования, заработную плату сотрудников, транспорт и т.д.), а после этого оставшиеся средства выделяют на рекламу. Это своего рода остаточный принцип.

Главный недостаток этого метода очевиден — средств в этом случае обычно не хватает на решение всех необходимых задач рекламирования товара. Кроме того, этот метод не предусматривает даже слабой связи рекламных расходов с поставленными перед рекламой целями. Не учитывается специфика товара, рынка, особенности действий конкурентов и прочие факторы.

Важно

Этот метод себя оправдывает, если спрос на рынке значительно опережает предложение или отсутствуют конкуренты, когда товар не нуждается в усиленном продвижении, что сейчас встречается довольно редко.

2. Метод фиксированного процента от продаж

В соответствии с этим методом на цели рекламы всегда выделяется твердо установленный процент от продаж. В текущем году компания тратит на рекламу такой же процент, как и в прошлом.

Это так называемое планирование от достигнутого. Метод напрямую увязывает объем бюджета продвижения товара с выручкой от продаж. Процент рекламного бюджета обычно составляет 2-5% уровня продаж. Но разные отрасли экономики тратят на рекламные цели разные суммы (в промышленности — 1-1,5%).

Аутсорсинг бухгалтерии от 1667 рублей в месяц. Персональная команда для вашего бизнеса: бухгалтер, юрист, налоговик, кадровик и бизнес-ассистент.

Читайте также:  Какие услуги можно оказывать населению и организациям

Этот метод считается классическим, он тоже достаточно прост и широко распространен во всем мире. По оценкам экспертов, он самый распространенный и в зарубежных странах, и в России. Многие руководители компаний считают, что затраты на рекламу должны напрямую увязываться с динамикой продаж.

Недостаток метода заключается в том, что в этом случае объем рекламы определяется объемом продаж, реклама следует за сбытом, а не предшествует ему, как это должно быть.

На деле же реклама должна увеличивать продажи и объем продаж должен определяться объемом рекламы. И если стоит задача — увеличить продажи, то необходимо увеличивать бюджет рекламы.

Совет

Об этом говорят рекламная наука и практика. А по этому методу происходит все наоборот.

Кроме того, в этом методе, как и в предыдущем, величина рекламного бюджета определяется наличными средствами, а не поставленными целями. Используя этот метод, нельзя сформировать бюджет рекламы с учетом особенностей каждого отдельного товара, состояния рынка и прочих факторов.

  • Метод не учитывает происходящих на рынке изменений, поэтому его целесообразно использовать в случае стабильной ситуации на рынке.
  • 3. Метод расчета от достигнутого уровня
  • По этому методу компания определяет свои расходы на рекламу в зависимости от величины рекламного бюджета прошлого года.

Принимая за основу уровень расходов на рекламу прошлого года и опираясь на анализ ситуации, здравый смысл и интуицию, определяют рекламный бюджет нынешнего года. Иногда новый рекламный бюджет определяют, изменяя расходы прошлого года на определенный процент.

К достоинствам этого метода можно отнести то, что в отличие от предыдущих, он учитывает тенденции развития компании, ситуацию на рынке. Кроме того, его преимуществом является и наличие конкретной точки отсчета — рекламных расходов прошлого года.

Вместе с тем определение размеров изменения бюджета требует определенного анализа ситуации и экспертных прогнозов.

Этот метод используют в условиях динамичных ситуаций на рынке, к которым можно отнести:

  • выход какого-либо товара на рынке на лидирующие позиции;
  • первое появление нового товара;
  • резкое изменение позиции товара на рынке;
  • резкие изменения в позиции конкурирующих товаров.

4. Метод конкурентного паритета

По этому методу расходы на рекламу устанавливают в зависимости от соответствующих затрат конкурентов, относительно занимаемой ими доли рынка.

При этом необходимо использовать следующее правило. Доля расходов на рекламу компании в общем объеме рекламных расходов на рекламу по данному сектору рынка должна соответствовать доле рынка компании. Например, если ваш успешный конкурент тратит на рекламу 20 млн. руб. и имеет при этом 20% рынка, а ваша компания стремится иметь 10% рынка, то вам на рекламу необходимо потратить 10 млн. руб.

Логика этого метода опирается на следующий довод. «Коллективный разум» всех компаний в пределах данной отрасли экономики вырабатывает близкие к оптимальным бюджеты. Резкие отклонения от установившихся стандартов в отрасли могут привести к «войне» реклам конкурентов и увеличению расходов на рекламу.

Обратите внимание

Это так называемый шпионский метод. Пользуясь этим методом, необходимо ориентироваться на умного конкурента. Преимущества метода состоят в наличии объективного критерия — уровня затрат успешного конкурента.

Но и в этом случае существует ряд проблем, которые надо учитывать.

  1. Нет гарантий того, что компания, на которую вы ориентируетесь, расходует свои средства оптимально.
  2. Даже если этот уровень оптимален, то вполне возможно, что ваша компания находится в совершенно другой маркетинговой ситуации и ей не следует придерживаться практики конкурента. В действительности у компаний, занимающих на рынке лидирующие позиции, доля рекламного бюджета часто несколько меньше, чем те доли рынка, которые эти фирмы фактически занимают. Новичкам надо стремиться к более высокой доле рынка, а следовательно, использовать более высокую долю рекламного бюджета. При выходе на рынок новой марки рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза ее рыночную долю.
  3. Успехи конкурента могут определяться не только успешной рекламной политикой, но и другими факторами: качеством товара, его ценой, особенностями продаж и пр.
  4. Сложно определить, какую долю рынка занимает конкурент и сколько он тратит на рекламу. Данные о рекламных бюджетах и долях рынка можно получить в мониторинговых компаниях. При этом следует учитывать, что все полученные цифры основаны на прайс-листах СМИ. А реальное размещение рекламы может происходить по другим схемам. Лучше рассмотреть не одного, а нескольких конкурентов. В этом случае берут их усредненный бюджет. Тогда вероятность ошибки будет меньше.
  5. Метод берет за основу прошлые затраты конкурентов на рекламу. В связи с этим фирма, использующая данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера.

5. Метод исчисления из целей и задач

Это наиболее сложный и самый научный из всех методов. Он основывается на маркетинговых исследованиях (анализе ситуации на рынке, позиции товара, путей и средств его продвижения).

В результате этого анализа определяются цель, задачи рекламы и средства, необходимые для их решения. Общая сумма этих средств и является ориентировочным размером рекламного бюджета.

В дальнейшем эта сумма корректируется в соответствии с финансовыми возможностями компании. Например, на основе маркетингового анализа установлено, что осведомленность целевой аудитории о марке составляет 10%.

Принимается решение повысить степень осведомленности целевой аудитории о торговой марке до 50%.

Для достижения этой цели конкретизируются задачи по выбору рекламных средств и частоте их использования (например, надо обеспечить контакт с аудиторией 5 раз). Определяется стоимость решения этих задач. Этот метод предполагает четкую причинно-следственную связь между рекламой и объемом продаж. Метод считается одним из лучших, но он более трудоемок и применяется ввиду этого реже других.

Таким образом, ни один из рассмотренных методов не является совершенным и, следовательно, универсальным. Каждый из них имеет свои достоинства и недостатки. Часто на практике используют комбинации этих методов.

  1. Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета
  2. Разработка рекламного бюджета — это дело сугубо субъективное, зависящее от многих конкретных условий.
  3. Основными факторами, оказывающими влияние на размер рекламного бюджета, являются:
  • финансовые возможности компании;
  • маркетинговая стратегия;
  • состояние рынка (объем, размеры, конъюнктура). В тех сферах, где существует сильная конкуренция, в рекламу товара вкладывают больше средств;
  • затраты конкурентов на рекламу;
  • роль рекламы в комплексе маркетинга;
  • характеристики товара, этап его жизненного цикла и стоимость. Разные отрасли экономики, например, тратят на рекламные цели разные суммы. Так, на продажу предметов роскоши в относительном выражении нужно тратить больше средств, чем на предметы первой необходимости. На стадии ввода товар нуждается в большем финансировании на рекламу, чем на стадии зрелости;
  • размеры прибыли, объем сбыта и прочие факторы.

Принятие решения о размере ассигнований на рекламу является одной из наиболее сложных маркетинговых проблем, стоящих перед любой компанией.

Иллюстрацией к тому, насколько эта задача до сих пор является неясной, неопределенной, могут служить часто цитируемые слова былого короля американских универсамов Дж.

Ванамейкера: «Я трачу на рекламу 2 миллиона долларов в год, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в 2 раза больше, чем нужно». Вместе с тем только оптимальные размеры бюджета создают необходимые условия для проведения эффективных рекламных мероприятий.

Важно

Как показывает практика, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект, выражающийся в увеличении продаж, близок к нулю. В то же время компании следует увеличивать расходы на рекламу до тех пор, пока эти затраты не начнут превышать сумму доходов от рекламы. Следовательно, после проведения рекламной кампании необходимо оценивать ее рентабельность.

Вывести точную и универсальную зависимость роста продаж от расходов на рекламу невозможно, поскольку на продажи помимо рекламы влияет еще множество факторов.

В структуре рекламного бюджета компании, как уже ранее отмечалось, одной из самых важных статей являются деньги, которые идут на приобретение места и времени в различных СМИ (до 90%). Эти расходы необходимо особенно тщательно планировать.

Источник: https://delovoymir.biz/metody_opredeleniya_reklamnogo_byudzheta.html

Ответы на вопрос "23. Методы формирования рекламного бюджета" — Конспектов.Нет

При формировании бюджета рекламной кампании должны учитываться: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля; география и объем продаж; уровень конкуренции на рынке; финансовые возможности организации; издержки различных альтернатив (например, цена телерекламы по сравнению с радиообъявлениями и объявлениями в журналах); изменения цен на рекламу в средствах ее распространения; уровень дифференциации продуктов данной группы; известность самой фирмы и другие факторы.

Мировой теорией и практикой рекламной деятельности к настоящему времени выработано ряд методов формирования бюджета рекламной кампании. Однако каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки.

Так, наряду с простотой метода выступает его невысокая надежность, для повышения точности расчетов часто требуется дополнительная информация, которой нет на рынке информационных услуг.

Поэтому на практике выбор метода зависит от специалиста по планированию, его образования, опыта, мировоззрения.

Все методы условно можно разделить на две группы: традиционные и новые. Более прогрессивные новые методы (математические модели и экспериментальные формулы) позволяют с высокой степенью точности определять рекламные затраты.

Однако в современных рыночных условиях России часто они чрезмерно сложны в практическом применении из-за нестабильности рынка и недостатка информации, поэтому на страницах данного учебника они рассматриваться не будут, ознакомиться с ними можно в источниках [9,14,15].

Основными традиционными методами формирования бюджета рекламной кампании являются следующие:

Метод исчисления «от наличных средств»

Многие фирмы выделяют в бюджет на рекламу определенную сумму, которую они могут себе позволить истратить. Этот метод определения рекламного бюджета полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рекламной деятельности.

  • Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»
  • Расходы на рекламу по этому методу рассчитывают в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.
  • Рекламный бюджет = Процент затрат на рекламу
  •  прошлого года × Прогноз объема сбыта на будущий год.

Этот метод обладает рядом преимуществ: он легко доступен, достаточно прост в применении, его можно совершенствовать, варьируя процентные отношения в зависимости от разных факторов.

Недостатки этого метода заключаются в том, что процент к сумме продаж может быть определен лишь исходя из прошлого опыта или действий конкурентов, никаких других логических оснований для выбора процентного показателя нет.

При формировании рекламного бюджета не учитывается необходимость в рекламе конкретного товара и конкретная сбытовая территория; размер бюджета не в полной мере учитывает имеющиеся возможности рекламодателя. Этот метод строится на рассуждениях о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием.

Исторический метод

Совет

Основа этого метода – формирование бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета и его корректировки в соответствии с изменением условий.

Читайте также:  Усн - упрощенная система налогообложения в 2019 для ип и ооо

При этом методе бюджет может основываться на бюджете прошлого года с соответствующим увеличением, ориентированным на уровень инфляции или другой рыночный фактор.

Однако, ошибка, допущенная ранее при составлении бюджета, сохранится и будет перенесена в новый бюджет.

Метод конкурентного паритета

Этот метод подразумевает формирование бюджета рекламной кампании на уровне соответствующих затрат конкурентов.

При этом предполагается, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой «коллективную мудрость отрасли», а поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламной деятельности.

Но нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на вопросы формирования рекламного бюджета.

  1. Метод исчисления «исходя из целей и задач»
  2. Этот метод заключается в рассмотрении каждой поставленной задачи рекламной кампании и определении затрат, необходимых для ее выполнения.
  3. Он требует, чтобы бюджет рекламы формировался на основе:
  4. точного формулирования целей рекламы;
  5. определения задач, которые предстоит решить для достижения целей;
  6. оценки затрат на решение этих задач;
  7. точное определение (количественное и качественное) аудитории, на которую рассчитана данная реклама;
  8. выбор стиля рекламы, характера (интенсивный или экстенсивный) рекламной кампании;

определения природы и направленности рекламной деятельности (кампания по выпуску товара на рынок; по повышению престижа фирмы; по поддержанию достигнутого объема продаж и т. д.);

оценки средств (информации и рекламы), способных донести данное рекламное обращение до целевой аудитории;

расчета стоимости средств, предусмотренных для эффективного достижения намеченных целей.

Обратите внимание

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу.

Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.

Этот метод формирования бюджета более трудоемкий, чем описанные выше, потому что реально он требует предварительного рассмотрения и расчета полностью всей рекламной кампании.

Метод долевого участия

Сущность данного метода в том, что в отраслях, где велико сходство между товарами (услугами), обычно есть четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении продукции.

Исходя из этого, некоторые организации ориентируются на достижение определенного показателя рыночной доли, а после устанавливается определенный процент затрат чуть выше этой доли на продвижение продукции (услуги).

Например, если организация имеет 12 % рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение продукции 14 % отраслевых вложений в продвижение.

Этот метод, если его будут использовать все участники рынка конкретного продукта, может привести к росту затрат на рекламу в общей структуре затрат вследствие конкурентной борьбы на рынке.

В конечном счете пострадают как сами организации, участвующие в подобной борьбе, так и потребители, вынужденные оплачивать дополнительные расходы на рекламные кампании.

Важно

Эмпирический метод

Определение объема затрат на рекламную кампанию экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках с разными рекламными бюджетами, определяется оптимальный объем. Однако при данном методе формирования бюджета трудно выявить конечные результаты воздействия методов продвижения и рекламных мероприятий в частности.

  • Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат
  • План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей.
  • Метод расчета рекламного бюджета по остаточным средствам

По этому методу величина рекламного бюджета рассчитывается исходя из средств, оставшихся после использования на все остальные нужды. Вложения в рекламу ничем не отличаются от любых других вложений, величина их рентабельности может быть как выше, так и ниже других (альтернативных) вложений. Поэтому и рассматриваться затраты на рекламу должны наравне с другими затратами.

Существуют также и другие методы формирования рекламного бюджета, которые также можно использовать при их разработке и планировании рекламной кампании в целом.

Источник: http://www.konspektov.net/question/2581050

Методы формирования рекламного бюджета

Предыдущая35363738394041424344454647484950Следующая

1. Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств

Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. В этом случае бюджет рекламы является ос­таточной величиной, которая получается после вычитания из обще­го бюджета маркетинга всех прочих, считающихся необходимыми, маркетинговых расходов.

  • Метод противоречит долгосрочному планированию и часто приводит к полной бесполезности рекламы, так как в разных си­туациях необходимы разные минимальные рекламные расходы, для того чтобы добиться определенного результата.
  • Кроме того, при его использовании полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конеч­ным результатом деятельности фирмы.
  • Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм.
  • 2. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат

План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные мероприятия, направленныe на дости­жения поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета — распределением рекламных ассигнований.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются следующие:

1) административные расходы — заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.

2) расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) — закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т.д.

3) материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств, печатной рекламы, носителей наружной рекламы и Т.п.

4) гонорары рекламным агентствам;

5) другие рекламные затраты (например, на закупку информа­ционных баз, почтовые расходы, транспорт и др.).

3. Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя

Совет

Исходной предпосылкой данного метода является предположе­ние, что для достижения запланированного объема сбыта необхо­димо иметь достаточное количество потребителей, каждый из кото­рых должен покупать определенное количество товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Для этого необходимо на протяже­нии первого года после выхода товара на рынок достичь опреде­ленного уровня осведомленности, побуждения к пробной покупке и поддержания интенсивности покупок.

Количественные соотношения между аудиториями, находящи­мися на указанных стадиях готовности к покупке, определяются в результате рекламных исследований. Определив их, рассчитывают необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабаты­вают план использования средств рекламы. После этого можно оп­ределить ориентировочный размер рекламных затрат.

Достоинством метода является объективная обоснованность за­трат, их взаимоувязка с поставленными коммуникативными целя­ми. Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость.

  1. 4.Метод исчисления в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) или к продажной цене товара
  2. Данный метод является одним из наиболее популярных, при­влекая предпринимателей своей простотой, отсутствием каких-либо затрат на его расчет доходом и надежностью. Он может быть основана проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж на будущий год или на комбинации первого и второго:
  3. Рекламный бюджет = Процент затрат на рекламу в прошлом году х Прогноз объема сбыта на будущий год.

Считается, что это метод обладает рядом преимуществ. Во­ первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в за­висимости от того, что фирма «может себе позволить».

Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по рекламе, продажной ценой товара и суммой прибы­ли в расчете на товарную единицу.

В-третьих, он способствует под­держанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы ­конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Этот метод в первую очередь устраивает финансовых руководи­телей фирм, многие из которых считают, что затраты на рекламу должны напрямую увязываться с динамикой продаж.

Если известна величина процента, то соотношение между рек­ламой и продажей должно оставаться постоянным, если рынок ста­билен, а реклама конкурентов не претерпевает изменений. Более того, управленческий аппарат фирмы тяготеет к оперированию процентами, будь то прибыль или издержки. Точно так же он вос­принимает рекламу, поэтому использовать этот метод несложно.

Самым большим недостатком метода процента продаж является возможность нарушения основного принципа маркетинга. Рыноч­ная деятельность должна стимулировать спрос и, следовательно, продажу; она не должна быть результатом этих факторов.

А если реклама автоматически активизируется в результате активизации продажи и падает в результате падения продажи, то наблюдается игнорирование всех прочих условий деловой деятельности, которые могут предлагать совершенно иные способы действия.

Обратите внимание

Этот метод является тормозом для разработки гибкой и эф­фективной рекламной стратегии. Он основан на том, что сбыт, яв­ляется причиной рекламы, а не ее следствием, что, естественно, совершено неверно.

Величина рекламного бюджета определяется наличными средствами, а не поставленными целями и имеющи­мися возможностями. Данный метод исчисления рекламного бюджета не позволяет проводить эксперименты с новыми видами рекламы и мешает перспективному планированию.

Используя его, невозможно сформировать рекламный бюджет с учетом особенно­стей каждого отдельного товара и каждой отдельной сбытовой территории.

Кроме того, маркетинг, рекламная наука и практика требуют при снижении объема продаж увеличивать расходы на рекламу. Од­нако метод исчисления «в процентах к сумме продаж» этого не предусматривает.

  • 5. Метод конкурентного паритета
  • Данный метод предусматривает величину рекламного бюджетана уровне соответствующих затрат конкурентов. Сторонники этого метода выдвигают в его поддержку два довода:
  • 1) уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную муд­рость отрасли;
  • 2) поддержание конкурентного паритета помогает избегать ост­рой борьбы в сфере рекламы.

Однако при внимательном анализе этих доводов становиться очевидно, что ни один из них не имеет подлинной силы. Во­-первых, метод берет за основу прошлые и настоящие затраты кон­курентов на рекламу, так как предвидеть величины их будущих рек­ламных бюджетов сложно.

В связи с этим фирма, использующая данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера. Во-­вторых, нет никаких оснований считать, что конкуренты лучше вас­ знают, сколько необходимо тратить на рекламу.

В-третьих, фирмы резко отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ре­сурсами и возможностями. В-четвертых, отсутствуют реальные до­казательства в пользу того, что бюджеты, сформированные по ме­тоду «конкурентного паритета», препятствуют острой борьбе в сфе­ре рекламы.

Наоборот, именно в этой сфере идет острейшая конку­рентная борьба. И чем больше фирм-конкурентов, тем острее «вой­на реклам».

6. Метод долевого участия в рынке

В отраслях, где велико сходство между товарами, обычно суще­ствует высокое соотношение между долей в рынке и долевым уча­стием в отраслевой рекламе. Зная это, некоторые фирмы ставят целью достижение определенной доли в рынке и затем устанавливают соответствующий рекламный процент от бюджета.

Данный метод имеет то достоинство, что он делает смелую по­пытку добиться цели. Согласно ему, наилучший шанс для компа­нии удержать свою долю в рынке состоит в том, чтобы сохранять долю участия в рекламе на уровне, превышающем рыночную долю.

Например, если вы владеете 30% рынка, то вам следует расходовать на рекламу 35% отраслевых рекламных долларов. Недостаток же этого метода состоит в отсутствии гарантии того, что конкуренты также не увеличат свои рекламные бюджеты.

Читайте также:  Электронная отчетность для ип: как сдавать топ-5 сервисов

Этот метод широко используется по отношению к новым товарам.

Важно

Метод долевого участия в рынке предполагает, что для завоева­ния доли рынка необходимо прежде всего завоевать умы, В этом состоит логика бюджетной стратегии. Однако данный метод таит в себе опасность самоуспокоенности.

Конкуренция между компания­ми идет в разных аспектах, и реклама является лишь одним из ин­струментов комплекса маркетинга. Следовательно, для достижения желаемых результатов недостаточно просто поддерживать высокую степень своего присутствия в средствах массовой информации.

Компании должны учитывать весь спектр рыночных действий кон­курентов, а не только рекламу.

7. Метод, учитывающий рекламу конкурентов (доля рекламы)

доля в рекламных затратах по всей категории. На жаргоне рекламистов эту величину часто называют также «доля шума», где под шумом подразумевается общий объем рекламы, предложенной потребителю.

Данный метод позволяет установить конкурентный рекламный бюджет, реагировать на изменения в конкурентной среде, например на появление на рынке новых товаров. Он привносит реализм в ожидание эффекта от рекламы.

Например, если вы тратите на рек­ламу вдвое меньше, чем ваш ближайший конкурент, вы вряд ли можете рассчитывать на такую же долю рынка, как у него.

Кроме того, если в качестве шума учесть и РR-акции, то мы получаем до­полнительное преимущество.

Однако информация, которую вы соберете, может оказаться не­точной, потому что получить данные, отражающие затраты ваших конкурентов на рекламу нелегко. Конкуренты могут диктовать вам ваш бюджет и понуждать к неоправданным затратам.

Совет

Основополагающее допущение о прямой зависимости между долей в затратах на рекламу и долей в рынке неверно. Бюджет не будет рассчитан правильно до тех пор, пока не будет правильно оп­ределена конкуренция на рынке.

Суждение на основе доли в общих затратах на рекламу может оказаться довольно узким на фоне ис­пользования современных методов.

В то же время попытка учесть эффект других элементов маркетинга трудоемка и может оказаться экономически невыгодной.

8. Метод технического бюджета (на основе анализа рентабельности рекламы)

Распределение бюджета — это задача, которую в концептуаль­ном плане можно решать на базе экономического' принципа пре­дельной полезности. Этот метод опирается на анализ порога рента­бельности рекламных расходов.

  1. Увеличение объема продаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается так:
  2. Q = S/(P- С),
  3. где Q — дополнительный объем продаж;
  4. S — расходы на рекламу;
  5. Р — цена единицы товара;
  6. С — издержки (обычно переменные расходы), приходящиеся на
  7. единицу товара;
  8. — С) — предельная прибьть на единицу товара.
  9. Требуемая дополнительная выручка (Вд) определяется так:
  10. Вд= S/[(P- С)/Р].

С помощью этого метода можно не только оценить, насколько должны возрасти продажи, но и рассчитать, какой должен быть уровень отклика на рекламу, чтобы получить желаемое значение роста продаж. Можно также судить, не предполагает ли планируе­мый бюджет нереальных оценок доли существующего рынка. Рек­лама рассматривается как инвестиции, а не просто как постоян­ные издержки.

Как недостаток метода можно указать чисто счетный подход. Некоторые рекламные цели не поддаются учету в виде быстрого роста продаж.

9. Метод заданий

При использовании этого метода ведущая роль в принятии ре­шения принадлежит медиапланировщику. Метод состоит в том, что устанавливаются рыночные стратегии и намечаются цели для СМИ, после чего пишется рекламный план и получается руководство к действию. Упор делается на цели коммуникации и на средства, ко­торые нужно употребить для их достижения.

Для того чтобы наметить цели для СМИ, нужно анализировать много данных и много думать. Однако, зная цели, легко вычислить затраты на их реализацию. Эти цели могут быть связаны со СМИ, (например, достижение определенного уровня охвата/частоты за данный период времени), с рынками (например, обеспечение опре­деленного количества проб нового продукта) или с любой их комбинацией.

В качестве целей для ТВ сейчас чаще всего используется сумма рейтинговых пунктов, набранных за кампанию. Более приближен­ной к действительным целям кампании является задача достижения заданного уровня эффективного охвата. Например, тех, кто увидит(услышит) рекламное сообщение не менее 3 раз за определенный период.

Сильные и слабые стороны этого метода переплетаются. Если мы точно знаем, какие уровни рекламы требуются для выполнения задания, метод работоспособен. Однако если мы их не знаем (а ча­ще всего так и бывает), весьма субъективен и, следовательно, может оказаться непригодным.

Специалисты в облаС1И маркетинга разработали ряд методов по состав­лению сметы на рекламные расходы, в которых учитываются вышеприве­денные факторы. Метод, предложенный М.Вайделем и Г.Вольфом, при­зывает к значительным затратам на рекламу — чем выше первоначаль­ный покупательский интерес, тем быстрее он спадает.

  • Модель основана на предположении, что изменение объема сбыта товара в период t есть функция четырех факторов:
  • . затрат на рекламу;
  • . константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу;
  • . уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами;

. константы, выражающей уменьшение объема реализации.

  1. Основное выражение имеет вид:
  2. ds/dt = rA* (М — S)/M — bS,
  3. где ds/dt — изменение объема сбыта товара в период t (переменная);
  4. А — объем затрат на рекламу в период t (переменная);
  5. r — реакция оборота на рекламу; определяется как объем
  6. реализации, вызванный каждой затраченной на рекламу денежной еди­ницей в условиях, когда 5 = О (константа);
  7. М — уровень насыщения рынка данным товаром (параметр);
  8. S — объем сбыта товара в период t (переменная);
  9. Ь — уменьшение объема реализации; определяется как доля
  10. объема реализации, на которую этот объем уменьшается в единицу времени в условиях, когда А = О (константа).
  11. Таким образом, из уравнения следует, что увеличение объема реализации будет тем большим, чем выше значение кон­станты реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы умень­шения объема реализации.
  12. Преимущества метода заключаются в том, что затраты на рек­ламу увязываются не только с желаемым ростом товарооборота, но и с характеристиками рынка.

Источник: https://mylektsii.ru/8-59354.html

43. Методы формирования рекламного бюджета

Осуществление
рекламной деятельности тесно связано
с проблемой финансирования, разработкой
и исполнением рекламного бюджета. Его
формирование способствует более четкому
определению целей рекламы и выбору
мероприятий по их достижению. По своей
экономической природе расходы на рекламу
являются текущими затратами (издержками).

В то же время они служат одним из главных
факторов роста объемов продаж. Часто
значительные суммы, затрачиваемые на
рекламу туристского продукта на первых
стадиях его жизненного цикла, приносят
прибыль через достаточно длительный
промежуток времени.

Поэтому затраты на
рекламу можно считать одной из форм
инвестиционных расходов, которые,
подобно капиталовложениям в основные
средства, окупаются многие годы. Как
показывает практика, нашедшая отражение
в одном из законов Мерфи, при недостаточном
объеме рекламных затрат их эффект близок
нулю.

Обратите внимание

Разумные размеры бюджета создают
необходимые условия для эффективного
проведения рекламных мероприятий.
Однако это вовсе не означает, что все
средства должны быть непременно
израсходованы. Важно найти наиболее
эффективные подходы к выбору оптимальных
средств проведения рекламы.

Разработка
рекламного бюджета, как и вся рекламная
деятельность, требует субъективного,
творческого подхода и в значительной
степени зависит от интуиции, опыта,
индивидуальных особенностей ответственных
за этот процесс специалистов.

Методы
формирования рекламного бюджета:

Финансирование
«от возможностей»

на практике означает, что фирма выделяет
на рекламу столько средств, сколько, по
мнению ее руководства, она может себе
позволить.

Метод является единственно
возможным для небольших, только начинающих
работать предприятий.

В то же время его
несовершенство видно с первого взгляда:
абсолютно произвольное выделение
конкретных сумм, их непредсказуемость
из года в год и, как следствие, невозможность
разработки долгосрочных рекламных
кампаний.

Метод
«фиксированного процента»

основан на отчислении на рекламу
определенного процента от суммы оборота
или доходов (расходов) предприятия.
Метод достаточно прост и часто применяется
на практике. Однако он же и наименее
логичен, поскольку ставит причину
(реклама) в зависимость от следствия
(объем продаж). Объем рекламных ассигнований
определяется объемом продаж, а не
наоборот.

Метод
«ориентации на конкурента»

предполагает учет практики и уровня
затрат на рекламу конкурирующих фирм.
Он позволяет использовать коллективный
опыт, однако не отличается устойчивой
оптимальностью.

Практика
свидетельствует о том, что пропорциональная
зависимость между рыночной долей фирмы
и долей ее рекламы на данном рынке не
обязательно существует. Так, 10% рынка,
занимаемых фирмой, еще не означает, что
ее доля в общих рекламных расходах на
данном рынке также должна составлять
10%.

Если соотношение «рыночная доля/доля
рекламы» может быть не слишком высоким
для предприятий — лидеров рынка, имеющих
определенный имидж и получивших широкую
известность, то данное соотношение
иногда должно быть более высоким для
менее известных фирм, которые должны
заявить о своем существовании, особенно
в том случае, когда реклама является
важным фактором конкуренции.

Методом
формирования рекламного бюджета путем
пересмотра предыдущего бюджета

пользуются многие предприятия. При этом
предыдущий бюджет корректируется в
соответствии с изменившимися условиями.
Такой прием, однако, опасен тем, что
ошибка, допущенная ранее при составлении
бюджета, сохранится и будет перенесена
в новый бюджет.

Метод
максимальных расходов

предполагает необходимость использовать
на рекламу как можно больше средств.
При всей видимой прогрессивности
слабость такого подхода — в пренебрежении
способами оптимизации расходов.

  • Метод
    соответствия иелям и задачам туристского
    предприятия

    обычно используется тогда, когда желаемые
    результаты обеспечиваются за счет
    реализации стратегии маркетинга.
    Поэтому, применяя данный метод, необходимо:
  • определить
    цели, стоящие перед фирмой (объемы сбыта
    и прибыли; долю рынка, которую предстоит
    завоевать; желаемую реакция потребителей);
  • выявить
    задачи, которые следует решить для
    достижения поставленных целей;
  • установить
    задачи, которые должны быть решены
    благодаря рекламе;
  • рассчитать
    требуемые для решения отдельных рекламных
    мероприятий средства.

Сумма
затрат по каждому рекламному мероприятию
и дает объем рекламного бюджета. Если
последний не соответствует реальным
возможностям фирмы, то необходима
корректировка ранее поставленных задач,
решение которых призвано обеспечить
достижение сформулированных целей.

Определение
размера бюджета на основе планирования
повышенных затрат

целесообразно в том случае, когда
необходимо провести усиленную рекламную
кампанию.

При этом в течение определенного
времени допускаются даже убыточные
результаты торгово-производственной
деятельности туристского предприятия.
Такие расходы могут рассматриваться
как инвестиции.

Важно

При этом ожидается, что
деньги, направленные на рекламу, принесут
выигрыш в будущем.

Важной
проблемой разработки рекламного бюджета
является распределение рекламных
ассигнований (часть доходов компании,
которые выделяются на рекламные цели).
Оно осуществляется по следующим
направлениям:

  • функции рекламной деятельности;
  • сбытовые территории;
  • средства распространения рекламы;
  • характер рекламируемых услуг;
  • периоды проведения рекламы.

Основными
статьями бюджета по функциям рекламной
деятельности являются административные
расходы (заработная плата сотрудников,
накладные расходы), расходы на приобретение
рекламного пространства, материальные
затраты на производство рекламоносителей
и т.д.

Источник: https://StudFiles.net/preview/3837331/page:2/

Ссылка на основную публикацию