Как продавать товар, который никто не продавал: как вывести новый товар на рынок

Представьте, что вам предложили купить умный ароматизатор воздуха за 100 долларов. Вы не знаете, что это, зачем он вам и стоит ли своих денег. Такие товары называют «товарами с несформированным спросом». Продать их сложнее, чем товары, назначение и ценность которых всем известны.

В статье расскажем, что делать, если вы выводите на рынок товар, о котором большинство людей никогда не слышали.

Что такое товары с несформированным спросом

Товары с несформированным спросом — те товары, которые не ищут и не покупают, потому что ничего о них не знают или знают недостаточно для совершения покупки.

Как правило, есть два варианта:

  1. Вы продаете товар или бренд, который известен за границей, но не известен у нас.
  2. Вы продаете совсем новый товар, например, собственное изобретение.

Так, наш умный ароматизатор воздуха ищет всего лишь 17 человек в месяц. Это значит, мало кто знает, что это такое, спроса нет.

Как продавать товар, который никто не продавал: как вывести новый товар на рынок

Статистика запроса «умный ароматизатор воздуха» в wordstat.yandex.ru

  • Рассмотрим на его примере, как можно продавать такие товары.

Как продавать товар, который никто не продавал: как вывести новый товар на рынок 10 трендовых товаров для интернет-магазина в ИнстаграмеСмотреть

Как подготовиться к продаже

Первое, что нужно сделать — понять, кому вы будете продавать товар, почему его должны покупать и чем он лучше того, что уже есть на рынке.

Кто целевая аудитория. Умный ароматизатор воздуха — то есть прибор, который можно включать и настраивать со смартфона, планшета, ПК.

Подумаем, кто может его купить:

  • люди, которые уже пользуются ароматизаторами воздуха — потому что наш удобнее;
  • люди, которые любят разные новинки, гаджеты, обустраивают для себя умный дом;
  • организации, например, рестораны или кафе, офисы. Удобно создать атмосферу или убрать неприятный воздух, включая и настраивая прибор удаленно.

Понимание целевой аудитории поможет в будущем прицельнее таргетировать рекламу и получать лучший результат.

Кто конкуренты. Аналогов вашего товара нет, но это не значит, что не нужно анализировать конкурентов. Есть товары, которые косвенно конкурируют с вами, например, обычные ароматизаторы воздуха. Нужно выделить их отрицательные и положительные черты, на основе этого понять, чем лучше и хуже товар.

Затем разработайте позиционирование товара. Здесь важно найти то базовое качество, которое потребитель оценит прежде всего.

Например, если мы почитаем отзывы об обычном автоматическом ароматизаторе, то выяснится, что он распыляет вещество раз в 9, 18 и 36 минут. По мнению потребителей, это очень часто.

Как продавать товар, который никто не продавал: как вывести новый товар на рынок

Покупателей не устраивает частота впрыска — готово первое ключевое преимущество нашего товара

А наш умный ароматизатор вы можете сами настроить через смартфон так, как вам нужно. Вот и готово одно ключевое преимущество.

Важно: товары с несформированным спросом, особенно новые уникальные товары лучше позиционировать относительно конкурентов. Так вы сможете опираться на то, что потребитель уже знает и показывать ему преимущества нового.

Как привлекать людей на сайт

Для продвижения товара в интернете есть несколько вариантов. Какой выбрать — зависит от потребностей и вашего бюджета.

Контекстная реклама для товаров несформированного спроса подходит, если использовать для объявлений околотематические запросы. Например, показывать рекламу по запросу «автоматический ароматизатор воздуха».

Как продавать товар, который никто не продавал: как вывести новый товар на рынок

Объявления, которые видит пользователь при поиске освежителя

Мы видим, что по такому запросу продают не только сами ароматизаторы, но и мойки воздуха, и услугу с несформированным спросом — оборудование для аромамаркетинга. Точно также мы можем продавать свой умный ароматизатор.

Кроме этого, можно использовать и другие околотематические запросы, например, ароматизатор для кафе, ароматизатор для офиса и другие. Список семантики в каждом конкретном случае нужно подбирать отдельно. Подумайте, какие сопутствующие интересы могут быть у ваших клиентов, и используйте их.

Общий список запросов, которые можно применять:

  • товары-заменители, например, ароматные палочки;
  • товары, которые выполняют ту же функцию — в нашем случае обычные ароматизаторы;
  • бренды и модели конкурентов — например, известные бренды автоматических ароматизаторов;
  • запросы около интересов. Например, технологии для умного дома.

Если ваш товар совсем неизвестный, а еще и сложный или дорогой, то покупателям нужно подумать, прежде чем принять решение о покупке. Поэтому обязательно настройте ретаргетинг и ремаркетинг — показывайте объявления тем, кто заходил на сайт. Лучше всего предлагать скидки или акции, тогда процент возвращенных покупателей будет выше.

Сработают и объявления в рекламной сети Яндекса и контекстно-медийной сети Гугл. Смысл в том, что вашу рекламу будут показывать на разных сайтах людям с нужными интересами.

Например, мы можем догонять рекламой тех, кто искал автоматические ароматизаторы или интересовался интернетом вещей. После ввода нужных запросов в строке поиска, они будут видеть объявления на сайтах, куда заходят за другой информацией.

Как продавать товар, который никто не продавал: как вывести новый товар на рынок Как подобрать ключевые слова для продвижения интернет-магазинаЧитать

Социальные сети. Для продвижения можно использовать страницы в социальных сетях, где вы будете рассказывать о товаре, и таргетированную рекламу. Создайте собственные группы в соцсетях, делайте посев контента в тематических группах, рассказывайте о товаре на своей личной странице, если у вас много подписчиков.

Так как товар неизвестный, важно разными способами повышать уровень осведомленности о нем. Для компаний с большим бюджетом подойдет продвижение с помощью блогеров. Особенно эффективны Инстаграм и Youtube, где можно детально показать товар в роликах или фото. Кроме социальных сетей, можно размещать статьи на сторонних площадках, которые читает ваша аудитория, делать посты на форумах.

Как продавать на сайте

На сайте должна быть информация, помогающая покупателю познакомиться с товаром, понять, как он работает, чем он лучше привычных решений.

Показывайте, а не рассказывайте. Используйте видеоролики и качественные фотографии. Так покупателю будет проще понять механизм работы устройств.

Видео можно разместить прямо на главной странице магазина и на страницах отдельных товаров.

Как продавать товар, который никто не продавал: как вывести новый товар на рынок

На сайта магазина TimeCup.ru размещено видео о том, как работает электрическая турка

  1. Ролики стоит дополнять схемами или инфографикой, они помогут определиться с выбором тем, кто прямо сейчас не может просмотреть видео.

Как продавать товар, который никто не продавал: как вывести новый товар на рынок

Схема электронной турки

Для сложных товаров можно записать серию обучающих роликов и разместить их на сайте или на канале Youtube. Видео должно показывать товар в деле и раскрывать его преимущества.

Как продавать товар, который никто не продавал: как вывести новый товар на рынок

Обзор технологий для умного дома

Можно сделать отдельный раздел «Видео», где поместить ролики о продукте, как в магазине TimeCup (интервью с владельцем).

Как продавать товар, который никто не продавал: как вывести новый товар на рынокКак продавать товар, который никто не продавал: как вывести новый товар на рынок Описание товара в интернет-магазине: 6 советов для повышения продажЧитать

Дополните видео. Используйте на странице описания преимуществ, способов применения, покажите сценарии использования товара. Например, для умного ароматизатора можно рассказать, как и зачем он пригодится дома, в офисе, в кафе.

Здесь не сработает шаблонное описание, как для знакомых покупателю продуктов, нужны конкретные данные о товаре или сравнения с тем, что пользователь уже знает.

Вот так рассказывают о продукте на сайте Playtronica.ru

Заведите блог. В блоге интернет-магазина можно рассказать, как работает товар, и ответить на самые распространенные вопросы пользователей.

Пишите не только о самом товаре, но и о смежных темах, интересующих целевую аудиторию. Это поможет привлечь поисковый трафик. Например, для умного ароматизатора можно освещать в блоге выбор ароматов для разных целей или опасность/безопасность ароматических соединений.

В блоге магазина электрических турок TimeCup рассказывают о кофе, способах варки, видах кофеварок, правилах использования турок — это информация, которая может заинтересовать каждого любителя напитка.

Продемонстрируйте товар на практике. Если у вас технические решения или индивидуальное изготовление товаров — делайте статьи-кейсы с демонстрацией примеров работ. Их можно размещать как в блоге, так и в отдельном разделе с кейсами.

Примеры реализации технологий для умного дома

  • Примеры помогут понять покупателю, как работает ваш товар.

Примеры технологий Playtronica

Чек-лист по продаже товаров с несформированным спросом

  1. Товар с несформированным спросом — товар, который пока неизвестен на рынке.
  2. Сначала подготовьтесь к продажам: составьте портреты целевой аудитории, изучите косвенных конкурентов, разработайте позиционирование.
  3. Найдите доступный способ рассказать о товаре тем, кто может его купить.
  4. Подготовьте сайт к визитам потенциальных покупателей: убедитесь, что вы понятно рассказали о функциях и преимуществах новинки.

Источник: https://www.ecwid.ru/blog/how-to-create-demand-for-new-product.html

Как продвинуть новый товар на рынок

Процесс вывода на рынок любого нового товара, продукта или услуги сложен, многозадачен, требует вложения значительного объема денежных средств, сил и времени. Это касается и успешных компаний, больших корпораций и небольших фирм, которые создают нечто уникальное и хотят сделать так, чтобы об этом узнали многие.

Продвижение нового товара на рынок задача ответственная и сложная и даже малейшая ошибка может стоить фирме значительных убытков.

Многие «самонадеянные» предприниматели предпочитают действовать самостоятельно, наугад, без оглядки на опыт других компаний, не просчитывая все заранее, не имея информации о конъюнктуре рынка, конкурентной среде, возможном спросе на новый товар, не придерживаясь никакой стратегии продвижения.

Обратите внимание

Специалисты уверены, что в этом деле поступать так и основываться только на свою интуицию неправильно. Здесь необходим комплексный подход, консультации специалистов и использование действенных методик. Только работа «в комплексе» поможет правильному внедрению нового продукта на рынок и достижению поставленных экономических результатов.

Сегодня большинство предпринимателей, озадаченных продвижением на рынок новых товаров, при этом имеют разную готовую базу.

Первая категория предпринимателей почувствовали необходимость в расширении ассортимента, создании нового продукта и вывода его на рынок, и теперь стоят перед задачей создания нового перспективного продукта, который сможет заинтересовать потребителей и займет свое достойное место на рынке, станет конкурентоспособным.

Вторая категория предпринимателей уже разработала новый товар или продукт и теперь пытается различными путями и используя различные стратегии грамотно вывести данный товар на рынок.

Бизнесмены, не имеющие опыта «продвижения» товаров, нередко пользуются услугами маркетологов, которые проводят комплексный анализ мониторинг рынка, в том числе, исследование конкурентоспособности, оценивают степень соответствия товара ожиданиям рынка, преимущества новой продукции и, по результатам такого анализа, дают верную оценку будущей успешности предложенной новинки, могут подкорректировать стратегию ее продвижения. Не редки случаи, когда по итогам комплексного анализа перспективности нового товара выясняется тот факт, что вывод его на рынок будет попросту бесперспективен, а для бизнеса даже убыточен.

В случаях же, когда бизнесмены только задумали создание нового продукта, опытные маркетологи изучают предложения, спрос на аналогичные товары, представляют предпринимателям требования к тому, каким должен быть новый продукт, разрабатывают варианты и концепции того, каким должен быть товар, чтобы максимально удовлетворить все требования потребителей.

Значит ли это, что продвижение нового товара на рынок возможно лишь только при помощи профессионалов, специалистов маркетинговых агентств и вкладывания значительных средств в проработку стратегии? Безусловно, это будет, так называемый, «путь наименьшего сопротивления», но и для предпринимателей, которые решат заняться внедрением на рынок нового продукта самостоятельно, есть «унифицированные» инструменты продвижения, которые можно использовать в своей работе.

Новый товар на рынке: этапы внедрения

Процесс вывода новых товаров на рынок отпугивает «новичков» бизнеса, так как не каждая молодая компания готова к глобальной конкуренции.

Читайте также:  Можно ли ип работать без ккм при доставке товаров на дом

В случаях же, когда товар или продукт, который планируется выводить на рынок «обречен на успех», является по-настоящему оригинальным и найдет отклик в сердцах покупателей, маркетологи советуют предпринимателям не бояться идти на риски и стараться придерживаться четкой стратегии в рамках нескольких основных этапов продвижения нового товара на рынок.

1. Исследование рынка

Первая и по-настоящему важная задача, которой нужно уделить особое внимание, осуществляя продвижение нового товара на рынок, это исследование рынка и «настроения» целевой аудитории, на продажу которой рассчитан новый товар.

Предприниматель должен выявить наиболее перспективные рыночные секторы для продажи своей новинки, определить круг потребителей, которые в будущем такой товар будут покупать.

Самая лучшая «ниша» для нового товара, это «дефицитные» товары, которые нельзя купить в вашем городе.

Важно

К примеру, в городе есть магазины по продаже велосипедов, но все они низкого качества, многие велосипедисты готовы прийти и отдать свои средства за велосипеды известных марок, но их попросту нет, и тогда людям приходится заказывать велосипеды по интернету, переплачивать, ездить за покупкой в другие регионы. То есть, данная ниша не занята пока никем, и выводя на рынок новый товар, в нашем случае, велосипеды известной фирмы, аналогов которой нет в нашем городе или стране, такая продукция автоматически становится востребованной, так как она удовлетворяет потребности потребителей.

Опытные маркетологи советуют бизнесменам, которые занимаются исследованием рынка и целевой аудитории, отслеживать в этой связи «заграничные» тенденции. То есть, все новинки товаров, которые удачно «зашли» на зарубежном рынке в большинстве случаев «приживутся» и в нашей стране, и «сливки» здесь снимет тот, кто успеет внедрить новый товар на рынок быстрее остальных.

2. Позиционирование продукции

Важным этапом при продвижении нового товара на рынок является позиционирование товара, проработка его концепции. Для этого необходимо проанализировать новинку, дать характеристику ее сильным и слабым сторонам, определить ее будущую стоимость, оценить то, насколько новинка будет «соответствовать» ожиданиям потребителя.

Как же не ошибиться на данном этапе? Во-первых, правильным решением будет определить базовые качества продукта, которые потребитель «оценит» прежде всего.

К примеру, продвигая на рынке новый товар уникальные косметические средства, сделанные из меда, «акцент» при создании концепции позиционирования продукции нужно делать на натуральность всех компонентов такой косметики, безопасность данных средств или на используемую уникальную технологию.

Все эти «базовые характеристики» нового товара помогут ему отличаться от конкурентов, привлекут потребителей. На основе этих данных в последствии будет сделан акцент при составлении уникальных торговых предложений, проведения рекламной кампании и т.д.

3. Занимаем место среди конкурентов

Прежде, чем продвигать на рынок новый товар, этот рынок нужно всесторонне изучить, и, в первую очередь, это касается конкурирующих фирм.

Необходимо узнать, какие компании представлены на рынке данного вида товаров, какие прямые и косвенные конкуренты у фирмы есть, узнать то, как они себя позиционируют, какой стратегии в развитии придерживаются.

Совет

Если аналогичные нашей новинке товары конкурирующих фирм имеют более высокую стоимость, то свое позиционирование фирма должна выстраивать по отношению к конкурентам, делая акцент на низких ценах. Если цены на новый товар выше, чем у конкурентов, то потребителю нужно доступно объяснить, за что он «переплачивает».

Правильно позиционировать свой новый продукт нужно относительно конкурентов. К примеру, выводя в продажу новые сильногазированные напитки с фруктовым соком, три косвенных конкурента товара такого вида будут: газированные напитки, соки, воды. Продумайте, чем ваш товар лучше, чем у конкурентов и сделайте акцент именно на этом.

4. Составление прогноза продаж

Ни один стратегический план мероприятий по выводу нового продукта на рынок не обходится без составления прогноза продаж это некая величина, которую компания сможет достичь в случае выполнения определенных условий и реализации основных задач.

Безусловно, точных и «стопроцентных» данных здесь получить не просто, но без этих данных невозможно предугадать, насколько успешными будут продажи нового товара, за какое предположительное время окупятся все вложенные в проект средства.

Прогноз продаж делается, в том числе, на основе данных опросов целевой аудитории, на данных исследований продаж аналогичных товаров за прошлое время, на основе тенденций рынка, сезонности, макроэкономических тенденций, объема вложенных средств в рекламу, маркетинг и т.д.

Именно составление прогноза продаж поможет бизнесмену запланировать мероприятия для того, чтобы достигнуть желаемых показателей.

5. Составление маркетингового плана продвижения

По словам маркетологов, для продвижения нового товара на рынок нет «универсального» инструмента.

К примеру, крупные фирмы, внедряя на рынок новинки, не жалеют на «раскрутку» никаких средств, вкладывая значительные суммы в рекламу на телевидении, радио, в Интернете, на наружную рекламу и «продвижение» товара в точках его продаж. Менее крупные фирмы выбирают другие пути «раскрутки».

К примеру, «сарафанное радио», продвижение через социальные сети, контекстную рекламу и т.д. Планируя продавать товар в розницу, предприниматель должен заранее продумать варианты его поставки или работу через дистрибьюторов и т.д.

Обратите внимание

Самым же эффективным путем «продвижения» нового товара опытные бизнесмены считают рекламу товара в точках его продажи. Это позволяет привлечь к нему внимание.

Старайтесь сделать так, чтобы на полках магазинов товар был заметен, привлекателен, выгодно отличался от товаров других фирм.

Если же после всех вложенных в маркетинг и раскрутку средств ожидаемого результата добиться не удастся, специалисты советуют внести изменения в стратегию его продвижения на рынок, использовать новые пути для рекламы, продумать концепции других акций.

На данном этапе внедрения нового товара на рынок по-настоящему важно определить размер рекламного бюджета для «раскрутки» товара, составить программу продвижения, продумать при помощи каких средств коммуникации оно будет осуществляться. Помните о том, что рекламная кампания нового товара должна быть достаточно мощной и запоминающейся, в рекламе делайте акцент на отличительных свойствах товара, его отличиях от аналогов.

Хорошими вариантами для продвижения новых товаров на рынок на первых этапах является их сбыт через интернет, по средствам участия в специализированных выставках, спонсорство и т.д.

6. «Тестирование» нового товара

Данный этап в плане мероприятий по выводу нового продукта на рынок является одним из заключительных и по-настоящему важным. Начиная продвигать товар на рынок, необходимо убедиться в его актуальности среди покупателей.

Оценивать товар нужно всесторонне: его качество, упаковку, стоимость, удобство в использовании, функциональность, соответствие заявленным характеристикам и т.д.

Когда новый товар попробует определенное количество первых покупателей, по итогам обратной связи, будет понятно, оправдались ли их ожидания относительно продукта, оправдались ли и ваши ожидания, относительно спроса на продукт и правильности его позиционирования.

Важно

На данном этапе в стратегию продвижения товара на рынок будет еще не поздно внести коррективы, в зависимости от того, какие результаты даст «тестирование» нового товара.

Как мы видим, успешный выход «новинки» на рынок зависит от множества факторов и состоит из этапов, к реализации которых нужно подходить серьезно.

Именно комплексный подход в деле продвижения новых товаров позволяет достичь нужных результатов, помогает новой продукции «закрепиться» на рынке, отстроиться от конкурентов, «завоевать» сердца своих покупателей и в конечном итоге приносить фирме стабильную прибыль.(c) Бизнес.Ру

Источник: https://spark.ru/post/18782

Как вывести на рынок новый продукт: пошаговая инструкция агентства Nielsen

Как запустить новый продукт: от проработки идей до коммуникационной кампании и о том как избежать ошибок на старте рассказала директор практики «Запуск новых продуктов» в Nielsen Россия Елена Самохина.

Вопрос инноваций — это вопрос выживаемости компании. Однако редкая новинка «долетит» до второго года на рынке. Ежегодно в категории FMCG-товаров появляется более 40 тысяч новых SKU, однако половина из них вскоре исчезает с полок.

Начало трудного пути

В чем причина жесткого рыночного отбора? Во-первых, далеко не все новинки представляют собой то, что мы понимаем под этим словом. Например, производитель меняет объем и ли материал упаковки, расширяет линейку за счет добавления в нее новых вкусов. Смысл остается прежним, однако запуск позиционируется именно как новинка.

Читать также: В Беларуси растет потребительский оптимизм, но большинство потребителей считают, что страна находится в кризисе

Во-вторых, большинство новинок попросту не нужны людям. Расширение портфеля вкусов или добавление каких-то элементов может быть интересно с точки зрения маркетологов, но практической пользы потребители в них не видят. Такая новинка вряд ли увидит достаточный уровень продаж в первый год жизни. Несмотря на это аналитики наблюдают переизбыток новинок даже в портфеле одного производителя.

ТОЛЬКО 1,4 % НОВЫХ ЗАПУСКОВ ВОСПРИНИМАЮТСЯ КАК ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ИННОВАЦИОННЫЕ. ДАННЫЕ NIELSEN

В Nielsen выделяют 12 факторов успеха новинки. На самых ранних стадиях развития продукта решающую роль играют два компонента: уникальность и наличие желания и потребности в продукте у покупателей. На первой стадии воронки необходимо определить степень новизны с точки зрения потребителя и релевантность продукта.

70% НОВИНОК ЖИВУТ НА РЫНКЕ МЕНЬШЕ 18 МЕСЯЦЕВ. 60% ПРОДАЖ ОБЕСПЕЧИВАЮТ ТОВАРЫ, СУЩЕСТВУЮЩИЕ НА РЫНКЕ БОЛЕЕ 18 МЕСЯЦЕВ.

У производителя могут быть разные подходы. Например, он может начать с определения ниши или с ответа на глобальные вопросы.

Возможно ли сформировать новую потребность или расширить потребление у существующей аудитории? Если раньше продукт употребляли только дома, можно ли сделать, чтобы его употребляли в дороге? Что можно сделать, чтобы продукт употребляли больше и чаще? Каким образом можно обновить категорию или какую категорию можно изобрести из факторов непокрытого спроса?

Читайте также:  Менеджмент – что это такое, система, методы, функции и виды

Факторы непокрытого спроса

Историй, когда потребители идут на компромисс из-за отсутствия альтернативы, достаточно много. Некоторые вещи лежат на поверхности, например shellac. Женщины мечтали о появлении подобного продукта на рынке, но продолжали делать педикюр «по старинке» и терпеть связанные с этим неудобства.

Компании-новаторы думают не только о свободной нише, но и о том, почему не потребляют продукт, кто не потребляет, чего не хватает аудитории. Не так давно оказалось, что есть целая категория товаров, где можно отказаться от глютена и тем самым расширить свою аудиторию. С другой стороны, фантазии — это прекрасно, но должны быть и производственные мощности для выпуска «товара мечты».

Определившись с нишей, стоит задать вопрос: «Куда мы хотим выйти?» Хотим ли мы расширить функционал/аудиторию/ситуацию потребления? Это уже процесс мозгового штурма, и чем больше различных идей, тем выше шансы на успех (чисто статистически). Когда идей не 3, а 20, 30 или 40, то производитель может оценить самые разные варианты и спецификации.

Совет

Найти незанятые ниши несложно, многие открытия лежат на поверхности и связаны с нашим темпом жизни. Существует спрос на удобное потребление на ходу, что требует изменения форматов, в том числе способов потребления. Так сформировался целый комплекс предложений вокруг food категории: различные сервисы для заказа готового питания, доставки и т. д.

Второй тренд связан со здоровьем и экологичностью. Из последнего: если раньше потребители стремились исключить что-либо (жир, сахар, ГМО, красители), то теперь адепта здорового питания этим не удивишь.

Чтобы выделиться, нужно предлагать больше, поэтому набирает популярность тренд на добавление чего-либо — белков, пробиотиков, аминокислот.

Соответственно, производители начинают предлагать покупателям мгновенную заморозку, отборную пшеницу, необработанные хлопья.

Читать также: Глобальные тренды ритейла и место Беларуси в них

Категории, в которых люди ждут новинок, остаются прежними: чаи, печенья и снеки. В последней — явный тренд на более здоровые и органические перекусы, появились даже запеченные чипсы.

Инновации приветствуются в категории средств для ухода — крема, лосьоны, шампуни — поскольку все девушки мечтают быть еще красивее.

В данной категории очень важно подкреплять инновации фактом доверия, потому что просто рассказать о новом ингредиенте или эффекте недостаточно.

Помните о менталитете

При запуске продукта надо обязательно учитывать его локализацию. Если какое-то решение отлично подходит для США или Европы, в России оно может быть неприменимо в силу менталитета или потребительских привычек. Как показывает практика, одна и та же коммуникация способна вызвать совершенно противоположный эффект.

Например, вывод Actimel на американский рынок затруднило недопонимание местного потребителя. Коммуникация бренда была основана на пользе Actimel для пищеварения, но на тот момент жители США оказались в принципе не готовы узнать о том, что в их желудках есть бактерии — для них йогурт относился к категории «десерты».

Французская компания очень не хотела повторения ситуации с другим брендом, Activia. Вместе с Nielsen Danone проработала более 5 млн вариантов того, как отстроить и как показать свой продукт, чтобы найти отклик у потребителей в Штатах. В итоге у них получилось, и продукт стал лучшим запуском года.

Обратите внимание

Что они сделали? Поменяли формат коммуникации. Они не могли изменить формулу и внешний вид продукта — корпоративная идентичность едина на всех рынках. Зато они смогли изменить содержание коммуникации. Преимущества, доверительные аргументы, название — все должно работать не по отдельности, а в комплексе.

«Прощупать почву» и узнать мнение реальных потребителей можно на самом первом этапе, когда сгенерированы идеи. Дальше предстоит выбрать, на какой ингредиент сделать акцент, как назвать, как доказать преимущества продукта. Здесь хорошо работает методология эволюционных алгоритмов, которые позволяют выявлять оптимальные сочетания.

На следующем этапе концепция оценивается на предмет вероятности успеха и первоначального прогноза продаж. Тут производитель уже может понять, достигнет ли он плана продаж при имеющихся бюджетах, при такой концепции запуска, и стоит ли делать что-то еще.

Следующий момент — концепция является обещанием, которое мы даем потребителю. Если это обещание не выполняется на этапе продукта, то повторной покупки не будет.

Шансы такой новинки достичь успеха на рынке — всего 5%.

Формула крема может быть хорошей, но не давать заявленного эффекта молодости за два часа — потребитель как минимум разочаруется и откажется от повторной покупки, как максимум — снизится его лояльность бренду.

Выходим на рынок

Третий, последний этап — внедрение продукта на рынок. Помимо идеи, ее должной реализации в физическом продукте люди должны узнать о новинке.

Важно рассказывать о своем продукте, обеспечить качественную и постоянную маркетинговую поддержку, выстроить дистрибуцию.

Если качественный продукт пользуется спросом, но его можно найти в 3% магазинов, то рассчитывать на большие объемы продаж не стоит.

Исследования говорят, что новинку надо поддерживать не только в первый год жизни, но и во второй. В первый год нельзя достигнуть максимума пенетрации и узнаваемости.

Очень часто новинки «бросают», и тогда мы видим падение продаж ко второму году.

Даже те новинки, которые были бы успешны, нужны и релевантны, уходят из-за того, что снижаются продажи, о них никто не узнает, и производитель принимает решение вывести новинку с рынка.

Работа над ошибками

Допустим, производитель выводит на рынок революционную формулу. Важно понять, как она будет фактически воспринята потребителем, и провести продуктовое тестирование. Пробные партии продукта раздаются потребителям, которым нравится концепция, а они дают обратную связь — насколько продукт соответствует их ожиданиям.

В этот момент, если выявлены какие-то несоответствия и обманутые ожидания, производитель все еще может доработать продукт.

Важно

Если он получил «зеленый свет» на первых двух этапах — положительные отклики по вероятности успеха и по тому, как продукт воспринимается потребителей — и вышел на рынок, появился в магазинах, но не видит удовлетворительного уровня продаж, производитель может работать с маркетинговой коммуникацией и каналами: рекламой, промоакциями, выкладками и другими активностями.

Когда продукт произведен и большие партии завезены в магазины, поздно менять формулу, но всегда можно улучшить выкладку товара, сделать цены более привлекательными, чтобы повысить узнаваемость бренда и эффективность рекламы.

Нужны ли «желтые ценники»?

Продуманный промокалендарь для новинки — один из ключевых элементов в стратегии ее запуска.

Обычно промо закладывается в план, и здесь возникает вопрос — нужно ли оно с самого начала? Это зависит и от стратегии, и от конкурентного окружения.

Такие факторы необходимо учитывать, в том числе когда новинка вводится в уже существующий портфель. Здесь важно не навредить собственным продажам, но добавить инкрементальности.

Когда мы говорим о новинках с уникальными характеристиками, то их чувствительность к цене гораздо меньше. Идеальным примером является iPhone: хотя с выходом новых моделей их стоимость растет, очереди в первый день продаж не уменьшаются — при том, что есть модели со схожей функциональностью и в 10 раз дешевле, с их помощью можно звонить, переписываться, выходить в интернет.

Тем не менее в случае с Apple чувствительность к цене ниже, чем желание получить уникальный продукт. Когда Apple вывела на рынок iPad, это был именно инкрементальный запуск. iPad дополняет iPhone, но не заменяет его, то есть это отличный пример расширения.

Еще один пример уникального продукта — электрическая пилка Scholl, появившаяся на рынке три года назад.

Ее альтернативой являлась пемза за 100 рублей, пилка была в 10 раз дороже, но Reckitt Benckiser позиционировал Scholl как альтернативу салонному педикюру, который дороже и дольше по времени.

Совет

Люди охотно платили деньги, чтобы получить тот результат, который им обещали, и новинка заняла свою нишу.

Аналогичная ситуация с капсульными кофемашинами. Взаимодействие потребителя с чашкой не изменилось, он точно так же пьет кофе по утрам. С помощью маркетинга, осведомления, коммуникаций производители изменили взгляд на целую категорию, сделав акцент на приятные ощущения от процесса приготовления, от лучшего качества кофе.

По упаковке встречают

Упаковка — один из важнейших элементов запуска, потому что выбор в большинстве категорий осуществляется около полки. Основная масса покупателей узнает о новых продуктах непосредственно в магазине, и у человека есть около 4−6 секунд на принятие решения.

На что упадет его взгляд? Важно, чтобы упаковка выделяла продукт — и особенно новинку — из той массы, что присутствует на полке, чтобы человеку хотелось взаимодействовать взглядом с этой упаковкой.

Чем больше он что-то разглядывает, тем больше к этому привязывается.

Читать также: Ноябрь 2018: очередной обзор новых FMCG-продуктов в Беларуси

Второе — дизайн должен вызывать желание купить, потому что прекрасное и ужасное одинаково привлекают внимание. Тем более, что миллениалы и поколение Z «любят глазами», и они охотнее выберут привлекательную обертку.

Только ради красивой упаковки они готовы купить и попробовать продукт. Миллениалы в 3 раза чаще других поколений склонны перейти с привычного продукта на новый из-за привлекательного дизайна.

Согласно исследованию Nielsen, 68% миллениалов покупают новый продукт только из-за упаковки.

Третий момент — коммуникация. Упаковка должна нести ту коммуникацию, которую вы закладывали в свой продукт и в свой бренд.

Например, если это бренд для семейного потребления, то весь дизайн должен поддерживать восприятие, связанное с семьей, чем-то мягким.

Обратите внимание

С одной стороны, это очевидные вещи, с другой стороны — даже мелкие элементы упаковки (цветовые, шрифтовые решения) могут негативно повлиять на восприятие.

Читайте также:  Электронная отчетность для ип: как сдавать топ-5 сервисов

Согласно исследованию, потребителям не нравится, когда на упаковке корма для животных изображена бесформенная масса в миске. Они предпочитают видеть его на фарфоровой тарелке, как человеческую еду, хотя это не соответствует реальности.

Цифровизация корзины

Онлайн-потребление — та же полка, только более маленькая. Когда вы стоите перед реальной полкой, работают все органы чувств. Упаковку можно потрогать, убедиться, что она легко открывается или что ее легко нести.

На экране смартфона эти критерии невозможно оценить, и задача для производителя усложняется. Как донести до покупателя нужную информацию? Есть кейсы по разработке внешнего вида упаковок для физических магазинов и упаковок, адаптированных к онлайн-витринам.

Такие хорошо видны даже на экране смартфона.

Другой момент — онлайн-видеореклама, где показывают продукт и демонстрируют, как его использовать, и даже дают возможность взаимодействовать с упаковкой.

Например, при подключении к Wi-Fi в метро показываются короткие ролики, где можно налить кофе, побрызгать аэрозолем и понять, как это работает.

Вместе с изменением потребительских привычек изменяется стратегия вывода новинок, дизайн и коммуникация адаптируются под digital среду.

Прогноз на ближайшие два года

К будущим трендам можно отнести смещение форматов в сторону сервиса, который предлагают вместе с продуктами.

Например, приложение помогает подобрать макияж и сразу же предлагает приобрести подходящую косметику — такие вещи очень хорошо работают.

Набирают популярность концентраты, которые избавляют от необходимости покупать что-то громоздкое и неудобное. Потребители хотят все делать быстрее и голосуют за компактность.

Формула успеха

За каждой новинкой стоит определенный объем инвестиций, и вывести универсальную формулу успеха невозможно. Размер вложенных средств зависит от того, есть ли у компании производственные мощности, собственные лаборатории и т. д. Потенциальный возврат инвестиций лучше оценивать на раннем этапе, до вывода новинки на рынок.

Здесь играет роль совокупность факторов — как воспринимается новинка на рынке, сколько производитель готов вложить в маркетинг. В первый-второй год жизни уже понятно, стоит ли корректировать бюджеты или можно подождать с запуском.

Случается, что компании откладывают выход новинки, ждут несколько лет, проводят повторное тестирование и понимают, что наконец время пришло.

Источник: https://belretail.by/article/kak-vyivesti-na-ryinok-novyiy-produkt-poshagovaya-instruktsiya-agentstva-nielsen

Как вывести на рынок новый продукт: 6 основных шагов

Четыре года назад мы с партнером решили запустить собственное производство энергетической жевательной резинки ENERGON на основе кофеина, экстракта гуараны и экстракта зеленого чая. Продукт задумывался как альтернатива энергетическим напиткам и первоначально был разработан по заказу Министерства обороны США для вооруженных сил, успешно прошел испытания.

В дальнейшем в штатах и Европе сформировалось определенное потребление таких продуктов, в отличие, например, от России, где мы были одними из первых производителей энергетической жвачки.

Важно

На старте мотивировало не только желание начать собственный бизнес, но и намерение выйти на рынок с чем-то оригинальным.

Мой партнер узнал побольше о рынке и продукте, и мы посчитали, что ENERGON имеет потенциал и в нашей стране.

Шаг 1: поиск идеи и ниши

Для того чтобы найти идею для нового продукта, предприниматель должен наблюдать. Поиск идей и ниши — самый сложный процесс, потому что он не подается вычислению, здесь работает интуиция и наблюдательность предпринимателя. У многих путь производства продукции начинался с удовлетворения собственных потребностей.

Захотелось вам какого-то продукта, который вы не смогли найти, либо нашли, но неподходящего качества, любо столкнулись с дефицитом нужного товара (например, его нельзя дважды купить в одном и том же месте) – вот вам ниша для производства. Кто-то ищет тренды.

Здесь важно следить за тем, что происходит за границей: ведь то, что есть за границей, рано или поздно в каком-то виде появится и здесь, поэтому здоровая любознательность на руку предпринимателю.

Когда мы решили производить свой продукт, мы исходили из того, что спрос на такую продукцию уже есть за границей, и предположили, что рано или поздно он дойдет и до России.

Поэтому не стали проводить специальных исследований перед выводом ENERGON на рынок.

Если у предпринимателя уже есть готовая идея, целевая аудитория, он проверил востребованность, провел анализ потенциального спроса, то дальше нужно определяться со схемой производства.

Шаг 2. Схема производства

Продукт можно производить под собственной маркой на фабрике, которая уже выпускает подобные продукты, либо, если позволяют средства и это уникальный продукт, выстраивать собственный завод, закупать оборудование, привлекать специалистов и производить.

Первые партии ENERGON мы заказали в США, на специализированной фабрике, предварительно доработав рецептуру и заказав в России собственную упаковку. Сейчас к нашей тонизирующей жевательной резинке мы добавили жевательную резинку с экстрактом зеленого кофе, продукт для стройности, для тех, кто придерживается диеты, и линейку функциональных конфет.

Изначально мы изготовили продукт таким, каким посчитали нужным, а дальше уже его дорабатывали. Мы увидели, что продукт продавать можно. И хотя спрос не сформирован, потенциал для развития сохранялся.

Шаг 3. Определение базовых характеристик продукта

Как понять, какие характеристики и конкурентные преимущества стоит изначально вложить в продукт? Если речь идет о товарах, которые слабо представлены на местном рынке, стоит опираться на чутье.

Следует изучить ситуацию на иностранном рынке, сравнить ее с российской, посмотреть, что люди потребляют, как охотно они тратят деньги на дорогие товары и на продукты с ярко выраженными функциональными свойствами.

Далее следует заложить какие-то базовые качества продукта, определить для себя, какие качества, на ваш взгляд, прежде всего нужны потребителю.

Совет

Например, есть тренд потребления натуральных продуктов, предприниматель закладывает в состав товара натуральные компоненты, либо изготавливает его по щадящей технологии, либо ищет поставщиков, обладающих сертифицированной технологией по производству сырья.

Выбрав базовый набор характеристик, переходим к анализу рынка. Оцениваем, кто представлен на рынке из прямых и косвенных конкурентов, как они себя позиционируют. И свое позиционирование уже выстраиваем относительно к ним.

Если продукт дорогой, нужно объяснить, почему потребитель должен за него переплачивать, какие выгоды получит, заплатив такую цену за продукт. В нашем случае, например, было неправильно сравнивать ENERGON только с жевательной резинкой, потому что обычный Orbit и Dirol не несут в себе функциональных свойств, кроме тех, о которых заявляет сам производитель.

В итоге мы позиционировали продукт относительно трех косвенных конкурентов: жевательная резинка, энергетические напитки и кофе.

Шаг 4. Продвижение на рынок

Вопрос продвижения — это личное дело каждого, универсальных инструментов нет.

Есть крупные федеральные и транснациональные корпорации, которые обладают бюджетами, и у них достаточно стандартная модель продвижения: реклама на ТВ, радио, наружная реклама, акции в торговых точках.

Но есть и остальной массив игроков, которые продвигают продукт на свое усмотрение: кто-то через сарафанное радио, кто-то на акциях в торговых точках, кто-то через социальные сети.

Нужно понимать, кому ты будешь продавать свой товар. Если это продукт направления B2C и потребители — обычные люди, нужно понимать, где они смогут покупать продукт: это будет розница или же интернет-продажа.

При розничной продаже нужно выстраивать цепочку поставок через дистрибьютора или самостоятельно поставлять свой товар в магазины.

В дальнейшем заниматься его продвижением, акциями в самих точках продажи, чтобы привлечь к нему внимание.

Я считаю, что лучшая реклама — это товар на полке. Чтобы рассказать о своем продукте, нужно его произвести, поставить на полку магазина, сделать его привлекательным.

Продукт должен обладать свойствами, которые отличали бы его от основной массы товаров на рынке, должна быть продумана упаковка, он должен быть заметен. Когда какое-то количество покупателей его попробовали, вы начинаете понимать, оправдались ли ваши прогнозы по спросу и позиционированию.

Обратите внимание

Покупает ли потребитель ваш продукт из-за тех свойств, которые вы в него заложили? Или же у него совсем другой взгляд на вашу продукцию, и он по каким-то своим причинам его покупает? Возможно, это потребует внесения определенных изменений в сам товар или в стратегию его продвижения, но я не верю, что про товар можно сначала рассказать, получить какую-то заинтересованность, а потом предложить его покупателю.

ENERGON – это продукт импульсного спроса, который должен продаваться через магазин. Онлайн-продажи таких продуктов незначительные. Когда потребитель впервые узнает о продукте прямо в магазине, ему трудно определить его полезность и то, насколько справедлива цена.

Поэтому стимулировать клиента попробовать можно с помощью подарка. Поскольку нашей аудиторией были в первую очередь автомобилисты, мы дарили за приобретение нашего продукта автомобильный ароматизатор.

Покупателю было понятно, что часть денег возвращается в виде подарка, который он гарантированно использует. Это эффективный способ.

Неэффективный способ для нас — применение стандартных акций, которые любят торговые точки, например, скидка на продукт. Ценность нового продукта пока еще не ясна покупателю, поэтому делать скидку бессмысленно. Покупатель не знает, сколько должен стоить такой продукт, ему не с чем сравнить.  

Шаг 5. Общение с дистрибьютором

Самая главная ошибка в общении с дистрибьютором — думать, что дистрибьютору нужен ваш конкретный товар. На начальном этапе дистрибьютор нужен производителю, а не наоборот, и в общении всегда нужно это учитывать.

Дистрибьютору, как крупному оптовому игроку, интересно зарабатывать деньги на вашем продукте, вкладывая как можно меньше усилий. Идеальный продукт для дистрибьютора тот, что продает сам себя и имеет недорогую логистику.

Дистрибьюторы неохотно берут в ассортимент новые продукты и стараются вообще не заниматься продвижением новых товарных марок. Лучше договорится о покупке вашего товара напрямую с клиентом и прийти к дистрибьютору с готовой клиентской базой. Лучший аргумент — уже сформированный спрос на продукт.

Важно

А дальше нужно смотреть, на что дистрибьютор обращает внимание: для многих важны условия по оплате, потому что рисковать своими деньгами дистрибьютор не хочет. Иногда дистрибьютор диктует свои условия, это нормальная рыночная ситуация. Важно стараться говорить языком цифр и выгод.

Надо быть скромнее, уметь считать и слушать, чего хочет ваш партнер.

Шаг 6. Выход на глобальный уровень

Сейчас мы активно смотрим на зарубежных потребителей.

Для себя мы выделяем там два положительных момента: во-первых, тот факт, что потребитель богаче, а во-вторых, тот факт, что там больше объем потребления энергетических продуктов.

В Америке и Европе потребление аналогичных продуктов гораздо выше, чем в России. Если в России годовое потребление жевательной резинки примерно 1 кг, то в США он может достигать 5 кг.

У иностранных потребителей выше покупательная способность, и для них цена, которую мы предлагаем за продукт ($2-2,5 за пачку), вполне приемлема.

В России это считается очень дорого, особенно когда рядом лежат Orbit и Dirol, самая дорогая позиция у которых стоит 50 руб. (для сравнения: цена ENERGON выше 150 руб.).

Розница к такому продукту морально не была готова, хотя у продукта были ярко выраженные функциональные свойства.

  • Роман Матвеев, сооснователь компании ENERGON, производителя энергетической жвачки
  • Отбросьте иллюзии: как небольшой компании зацепить крупного клиента
  • Почему сегодня выгодно открывать производство в России?

Источник: https://kontur.ru/articles/2713

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector